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不浪费任何一次危机,海外零售“祭出”3招_消费者

原标题:不浪费任何一次危机,海外零售“祭出”3招

国内实体商业正在回暖的同时,海外实体零售的状况并不乐观:百货持续大规模关店和宣布破产;快时尚品牌持续退出中国并关闭海外店铺;奢侈品多次涨价以求度过危机......

然而,这一时期同样有企业持续向好,如沃尔玛、Costco 等供应日常生活用品的大型零售商。

实际上,海外各实体商业虽然暂时遇困,其背后情况也不尽相同。突发状况下,几个有关实体零售的变化正在酝酿之中,且将在疫情过后给海外乃至全球零售带来深远影响。

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困境来临,机会属于

从未放弃数字化的零售企业

美国实体商业,尤其是百货和购物中心大约自2015年起便开始陆续陷入经营危机,空置率持续走高,今年年初疫情的到来可谓雪上加霜。

Nordstrom、Sears、Macy's、Neiman Marcus 等知名百货关店裁员,老牌百货 J.C. Penney 申请破产,海外实体零售信心陷入低迷。

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申请破产的 J.C. Penney

另一方面,以沃尔玛、Costco 为代表的大型商超则通过线上渠道持续服务消费者。日常刚需品的消费在疫情期间虽必然高涨,其中也不能忽视一些零售企业长时间以来的技术投入。

以沃尔玛为例,Walmart Lab 建立于2005年,专注线上零售,发展至今已成为电商巨头亚马逊都不可小觑的力量。疫情期间,沃尔玛反映迅速,推出线上下单由附近门店两小时配送到家服务,并在两个月内将这一服务拓展到超过2000家门店。

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反观其他受疫情影响较大的零售商,Nordstrom 百货的创新实验室自2015年起便未能继续运营;Target 百货的技术创新项目“未来计划”于2017年终止;奢侈品百货 Neiman Marcus 于2019年关闭了其创新实验室。

实际上,这些零售商停止技术创新投入的原因有相似之处,即都因缺乏来自管理层的支持而未得到足够得以继续的资源。

虽然疫情期间各零售商的受影响程度并非全然由技术创新和数字化投入决定,但疫情使得数字化的重要性极好地显现出来,且将会以此次疫情危机为节点,使各零售商逐渐分化,并进入强者愈强、弱者愈弱的循环。

此次疫情对全球零售商来说是一次提醒:及早入场数字化、持续由“一把手”推动数字化创新,是应对未来变化、驱动未来增长的有力工具。

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想要持续留住年轻消费者

“消费体验”需重新定义

2020年第一季度全球奢侈品销售明显下滑,因此,奢侈品牌近日陆续宣布涨价以缓解低迷的行业状况。实际上,这不是奢侈品牌第一次试图通过涨价度过困难。2008年经济危机时,奢侈品销售在全球范围内经历了8%的销售下滑,但通过定期涨价的方式快速恢复正常,成为金融危机后反弹最快的行业之一。

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5月11日,解封后瑞士苏黎世LV门店前排队的人群

现阶段,全球奢侈品以年轻消费者为主力客群,虽然此次涨价的效果和影响还有待观察,一个确定的变化是,年轻一代消费者对“消费体验”的定义,已从线下扩充到线上,从接受信息拓展到深度互动。

2019年年底,奢侈品零售商Flannels在伦敦牛津街开出了一家约1800平米的旗舰店,店内覆盖了多个奢侈品品牌,包括一线品牌 Gucci、Saint Laurent、 Burberry 等,同时也包括更具时尚潮流感的 Vêtements、Off-White,以及新晋品牌 JW Anderson、Ganni等;除此之外,旗舰店内每周定期举办涂鸦艺术展览,力图通过潮流文化与消费者建立强关联。

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Flannels 在一众经营不善的实体商铺中突出重围,自开业来深受年轻人喜爱,主要得益于受众明确、流畅的多渠道体验和引导互动。

Flannels 的目标消费者为来自北部大城市如格拉斯哥、利兹、曼彻斯特等地的“入门级”的年轻的奢侈品消费者,这部分客群乐于探索新兴品牌和居住城市的稀缺品牌,且对奢侈品消费处在入门阶段,对实惠的经典款有较大需求。

现阶段,Flannels 的线上渠道销售占整体的约25%,消费者在线上下单并在门店取货,在与时尚顾问的一对一交流中收获真正需要且合适的商品。

可以看出,Flannels 与其他多品牌奢侈品零售商的不同点在于它将年轻的目标消费者进行了再次细分,专注解决入门级消费者普遍面临的款式选择和价格问题。Flannels 通过时尚顾问和文化活动制造最大的“消费者参与度”,实现高度的个性化服务,极大拓展了其作为一个时尚零售店面的功能,而它在销售方面的成就,实际上是其营造的一系列体验的回报。

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不浪费任何一次危机,海外零售“祭出”3招_消费者

零售本质再次回归:

注重供应链之争

疫情打乱了许多零售企业的开店计划,其中,LVMH 集团位于巴黎的 La Samaritaine 奢侈品百货原定今年4月开业,但目前由于疫情已推后至2021年。

这一消息之所以值得关注,是因为可以预想到其在开业后或可成为众多深陷困境的奢侈品百货中更具优势的一个,原因在于它是供应链整合的产物,而垂直整合是疫情发生前后头部零售商的共同着力点,并且同样是零售企业顺利渡过疫情困境的根本之一。

2019年,LVMH 集团收购 Tiffany & Co 引发关注,实际上,LVMH 集团多年来的收购行为已为其供应链整合做出了极大助力,本计划开业的 La Samaritaine 便是其在2005年收购的老牌百货。

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La Samaritaine

疫情期间沃尔玛的成功也毫无疑问基于高效的供应链管理;前文提到的奢侈品零售商 Flannels 与零售品牌 Agent Provocateur、Jack Wills 和 Sports Direct 同属被零售大亨 Mike Ashley 所收购的企业,为其在世界范围内的选品做出贡献。

强大的供应链是选货能力的基础,也是零售之争的本质,但这一点并不普遍为商业运营人所知。可以说,在数字时代,供应链竞争的重要性会更加明显,而对其有深刻认知的运营人和零售企业将在这场竞争中获得优势。

不浪费任何一次危机,海外零售“祭出”3招_消费者

通过疫情期间海外实体零售的种种动作,我们能够看到3个将会持续影响零售企业竞争力的变化:

1.技术创新将加速零售商分化,强者愈强、弱者愈弱,提示实体零售商抓紧入场“数字化”

2.全球零售增长有赖年轻消费者,而先前触达消费者的方式或许不再适用,消费体验面临重新定义

3.零售之争的终局在供应链之争,有实力的企业开始加速垂直整合,深知这一点的零售企业将拥有先发优势

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